Business do Bem, um conceito, uma visão de mundo

Publicado por Marcos Pili Palácios

em 2 de novembro, 2009

Por Vilmar Berna e Dal Marcondes

Quem conhece o trabalho de Rogério Ruschel reconhece um visionário – mas ele foi considerado maluco quando abriu mão de uma carreira de sucesso como executivo de uma multinacional de propaganda para “ser feliz” e “salvar o planeta”, no fim dos anos 80. Publicitário e jornalista, foi o primeiro consultor especializado em negócios sustentáveis do Brasil – que chama de “business do bem”- ao associar valores de marketing e comunicação a programas de sustentabilidade. Professor universitário por quase 20 anos, foi o realizador do primeiro curso sobre meio ambiente para formadores de opinião e autor do primeiro dicionário de termos ambientais para jornalistas brasileiros – trabalho encartado na Revista Imprensa em 1991 e que, traduzido para o inglês, foi distribuído para os jornalistas que cobriram a ECO-92. E, é claro, foi também o criador do primeiro programa de pós-graduação brasileiro sobre o assunto, na ESPM-SP, onde lecionava, em 1995. Como jornalista foi pioneiro ao publicar uma revista eletrônica que associa sustentabilidade e negócios – a “Business do Bem” – enviada gratuitamente a 360.000 leitores.

Autor do primeiro livro de meio ambiente com preços populares, vendido em bancas – o “Guia Ruschel de Ecologia”, de 1992, é autor, co-autor ou editor de outros 7 livros. Ruschel diz que se é um dos “dinossauros” da sustentabilidade (como costuma ser chamado por estudantes), só sobreviveu à “grande extinção do mercado” porque aprendeu e continua aprendendo com “espécies superiores de homo sapiens, as pessoas maravilhosas que estão construindo as bases de um novo futuro para o planeta”. Nesta entrevista, realizada de maneira compartilhada por dois de seus amigos, Vilmar Berna, diretor da REBIA e Dal Marcondes, diretor da Envolverde, Ruschel conta um pouco de sua história que se renova com a proposta de que empresas devem ser generosas para serem mais sustentáveis, porque, segundo ele, a Generosidade é o quarto elemento do triple bottom line. A pedido dos entrevistadores, Ruschel preparou também duas listas de “10 Mandamentos” do bom e do mau marketing relacionado à sustentabilidade. Confira a seguir.

Vilmar Berna: Você criou a Ruschel & Associados em 1989. Como não existia nada semelhante por aqui, qual foi sua referência?

Rogério Ruschel: No fim da década de 1980 empresários e ambientalistas estavam em lados opostos – e o relacionamento entre eles era de franca hostilidade. Raríssimas empresas consideravam questões ambientais no modo de produção (lembro da Natgura) e pouquíssimas ONGs tinham alguma estrutura operacional organizada (como a SOS Mata Atlântica). Como circulava nestes dois “mundos” antagônicos, achei que poderia ajudar a encontrar pontos de convergência entre eles e criei a Ruschel & Associados em outubro de 1989 com uma Missão simples e ao mesmo tempo pretensiosa: levar a mensagem dos valores ambientais para o mundo corporativo e os valores corporativos para o universo ambiental.

Vilmar: E deu certo?

Rogério: Acho que sim, porque nestes 20 anos pude colaborar com grandes corporacões como Vale do Rio Doce, Volkswagen, Bayer, Votorantim, Bradesco, Unibanco, Bahia Sul, Walmart, Coimex, PriceWaterhouseCoopers, International Paper, ACISA e SBS, mas também com ONGs como WWF, Fundação Martius de Cultura, FIBE – Fórum Iberoamericano de Ecoturismo e SOS Mata Atlântica, com organizações do poder público como os governos do Ceará e Tocantins e Sabesp – além de projetos para organizações internacionais como USAID, BID e CEFAT – Centro Europeu de Formação Ambiental e Turística. Acho que fui o pioneiro a traduzir para uma lógica de mercado a boa vontade teórica de iniciativas “eco-eco – ECOnômicas e ECOlógicas” e como não desisti – e agora o assunto está no moda – creio que posso considerar que deu certo.

Dal Marcondes: Nos últimos 20 anos houve mudanças na percepção deste novos valores? Como era antes?

Rogério: Graças à mobilização de lideranças da sociedade civil, empresas e governantes, tivemos mudanças importantes na percepção destes valores nos últimos 20 anos – e continuamos evoluindo, devagar mas para a frente. Há 20 anos a economia era um ciclo fechado, com decisões sem participação da sociedade civil; neste ambiente não importava às empresas o que acontecia antes e depois do processo produtivo, industrial. Hoje a economia funciona em ciclo aberto, os consumidores podem denunciar empresas pela rede de internet, propor boicotes e pressionar pela mudança de legislação. Nesta economia de ciclo aberto as empresas têm que se responsabilizar pelo que acontece antes do processo produtivo (o perfil e volume de energia, a procedência de insumos e matérias-primas, a pegada ecológica dos fornecedores, se existe trabalho escravo no fornecedor, etc.) e depois do processo produtivo (se o frotista regula os caminhões, se as embalagens têm destino controlado, se o produto dá defeito provocando recalls, etc.)

Vilmar: Quanto evoluiu o marketing ambiental nestas duas décadas? Onde estávamos antes, aonde já chegamos hoje, e que tendências você sinaliza para o futuro?

Rogerio: O marketing é uma ferramenta da sociedade capitalista e vem evoluindo DENTRO dela e DE ACORDO com ela. Por força da inércia, se a sociedade evolui, as ferramentas de marketing tendem a evoluir na mesma direção, porque são caudatárias. Uma empresa pode fazer um anúncio para vender um produto ruim ou uma iniciativa inteligente – a ferramenta é a mesma, o objetivo é espetacularmente diferente. O que eu penso que seja o “business do bem” é ir além desta inércia – é buscar na generosidade de quem faz a gestão de uma empresa um ato propositivo que transcenda a inércia. Por exemplo: abrir mão de uns 0,002% do lucro para investir em inovação que construa sustentabilidade, sabendo que esta inovação vai recompensar a empresa com ganhos, em futuro breve. Isto é racional e pode ser aceito pela empresa, desde que possa ser demonstrado “na ponta do lápis”.

Dal: Explique melhor o que é o “business do bem”? No que ele se diferencia do marketing de empresas sujas que querem se fazer de limpas ao olhos do público?

Rogério: Business do Bem é como chamo a iniciativa de promover negócios sustentáveis, ditos win-win, em que todos os lados ganham: vendedor, comprador e os ambientes social, econômico e natural. O business do bem utiliza as ferramentas convencionais do marketing (as conhecidas variáveis controláveis e incontroláveis) mas parte de um pressuposto fortemente diferente: a generosidade. Generosidade (o contrário da ganância) é aquela característica do ser humano de perceber o todo, de abrir mão nem que seja de um pouquinho do “eu” para contribuir com o “nós”. Mas só animais da espécie homo sapiens podem ser generosos. Empresas não são generosas, mas sim, executivos que as comandam. Sem um certo grau de generosidade nenhuma empresa vai encontrar um “racional de mercado” para buscar a sustentabilidade, fazer negócios sustentáveis ou business do bem.

Vilmar: Onde a generosidade se encaixa na idéia de lucros crescentes?

Rogério: Na expansão da frase de São Francisco – infelizmente deturpada pela bandidagem politica – “é dando que se recebe”

Dal: É possível ser generoso e ao mesmo tempo ter lucros?

Rogério: Evidentemente. Para atrair investidores (e aumentar o valor das ações nas bolsas de valores) as empresas precisam ser mais confiáveis em termos de governança, melhor dirigidas em termos de posicionamento para o futuro, com menos problemas trabalhistas – com menos riscos. Este é o retrato de uma empresa que busca a sustentabilidade socioambiental – e para isto ela vai ter que ser generosa em algum momento. Me responda: você investiria seu dinheiro (ou recomendaria para seu filho trabalhar) em uma empresa má afamada, com dezenas de processos trabalhistas, equipamentos antiquados, interdições das autoridades de meio ambienbte ou saúde – ou em uma empresa séria, ética, que tem o respeito da imprensa e que atrai talentos? Daqui a alguns anos vão acabar as dúvidas sobre este assunto, vai se realizar esta profecia: as empresas generosas de agora serão as lideres do futuro.

Vilmar: Por que a sociedade brasileira precisa do marketing ambiental? Só o jornalismo ou a educação ambiental já não são suficientes para promover as mudanças para a sustentabilidade?

Rogério: Educação forma, jornalismo informa, marketing promove – estes são os focos destas atividades. São papéis diferentes, embora seja desejável ter uma educação que forme e promova mudanças, um jornalismo que informe e eduque, um marketing que promova e informe. Na verdade, o verdadeiro marketing ambiental deveria contribuir com estes outros papéis: informar e educar.

Vilmar: O marketing ambiental requer políticas públicas? Quais?

Rogério: Vivemos em uma sociedade urbana, tudo requer políticas públicas, até para respirar melhor precisamos de regras organizadas pelo poder público. Quais? Aquelas que pregamos diáriamente.

Dal: O mundo da publicidade e do marketing está em profunda transformação de valores. Não basta mais parecer, é preciso ser. O que ganham, em sua opinião, empresas que buscam transformar seus valores em direção à sustentabilidade?

Rogerio: Os benefícios são tangíveis, valiosos e insuperáveis. Uma pesquisa feita no Canadá pelo The Natural Step identificou que adotar valores de sustentabilidade fornece à empresa um aumento potencial de lucro de 38% e um potencial benefício de produtividade de 8% – assim, na ponta do lápis. Minhas pesquisas nestes 20 anos me permitiram elencar 30 benefícios que estão apresentados na edição 5 da revista eletrônica Business do Bem – confira em http://www.ruscheleassociados.com.br/revista/interface.html. Sabemos que para adotar a sustentabilidade uma empresa precisa investir em inovação e relacionamentos, e abrir mão de pequenas coisas até que estes investimentos retornem como benefícios. Como empresas não tomam decisões – e sim pessoas dentro delas – este gestor vai ter que ser generoso para construir a sustentabilidade. E aí está outro benefício: executivos podem redescobrir que são seres humanos e não centros de custo ou comedores de bônus. Estou errado ou sentir-se humano é bom?

Vilmar: Até onde a opinião pública pode confiar no marketing e na publicidade?

Rogério: Até o ponto em que a informação pessoal permita fazer uma avaliação consistente. Empresas com boa reputação são mais confiáveis porque não podem correr o risco de perdê-la, mas mesmo estas devem ser permanentemente monitoradas.

Vilmar: Como ela pode se defender do mau marketing e fortalecer o bom marketing?

Rogério: O melhor remédio para se defender do mau marketing é a informação – e lendo publicações especializadas, de preferência, porque se aprofundam mais nos temas que abordam. E divulgar os sem-vergonha. A melhor receita para fortalecer o bom marketing é prestigiar o bom produto e divulgar o marketing do bem.

Dal: O que falta para que o marketing e a propaganda deixem de ser associados ao consumismo insustentável, e passem a ser vistos como ferramentas que podem ajudar a sociedade a consumir de maneira responsável?

Rogério: Consumo consciente é uma das tendências inevitáveis dos próximos anos – ou décadas – e já que falei em tendências, anote que outra é o crescimento da cidadania política, da valorização do voto consciente, de ferramentas de controle da gestão pública porque a ética está sendo corroída e estamos próximos da ruptura. Mas respondendo sua pergunta: pesquisas mostram que mesmo aqueles brasileiros que querem adotar comportamento de consumo mais responsável não sabem como fazê-lo, não tem dinheiro ou não estão corretamente informados. O Instituto Akatu vai divulgar uma ampla pesquisa sobre este assunto no próximo dia 26 de novembro – então todos vamos poder conhecer detalhes.

Vilmar: Uma empresa precisa ser 100% limpa antes de anunciar suas conquistas socioambientais?

Rogerio: Não existe e nunca vai existir uma “empresa 110% limpa”, porque ela sempre vai ter uma pegada ecológica, por menor que seja. Pessoalmente entendo que as empresas devem divulgar suas conquistas socioambientais para incentivar outras organizações, mas em um contexto de honestidade, ética e referenciada por benchmarking “do bem”. A comunicação correta de ações sustentáveis é aquela que se manifesta essencialmente por ações concretas e não por peças publicitárias. Exemplo de má comunicação: investir R$ 50.000,00 em ajudar meninas adolescentes a evitar a gravidez precoce e fazer uma campanha publicitária de R$ 100,000,00 para comunicar isto – deveria ser o contrário. Exemplo de boa comunicação: divulgar a causa que está apoiando e prover educação e participação para o leitor/consumidor.

Vilmar: Existe algum boicote deliberado nas agências de propaganda contra as mídias ambientais? Ou a razão de suas dificuldades financeiras para se manterem está em outro lugar?

Rogério: O boicote das agências de propaganda não é intencional – é operacional, institucional e financeiro. Operacional porque dá muito trabalho operar com midas ambientais; institucional porque nem todas são confiáveis e pouquíssimas fornecem informacões que permitam as agências inclui-las em seus planos de midia com argumentos aceiteaveis pelo cliente; financeiro porque a remuneração das agências é diretamente proporcional ao valor investido pelo cliente – assim, torrar 10 milhões da verba da Petrobras em uma rede de televisão é mais confiável, dá muito menos trabalho e muito mais lucro do que investir os mesmos 10 milhões em centenas de pequenas midias (até porque vai correr o risco de boa parte destes recursos simplesmente não se realizarem). Falta informação e generosidade às agências de propaganda. E compreensão do mercado por parte das midias ambientais.

Vilmar: Você também é consultor em ecoturismo. Chegamos agora de Ilhéus onde ‘apadrinhamos’ o lançamento da Rede de Coalização do Sul da Bahia – Justo e Sustentável, onde a sociedade se debate sobre a real vocação da cidade, diante da eminência de se implantar um porto de minério para exportação, que claramente irá prejudicar os investimentos feitos na região para o ecoturismo. Você concorda com esta análise? A existência de certas atividades industriais podem ou não se compatibilizar com o ecoturismo? Qual seria a saída para as cidades litorâneas com forte vocação para o ecoturismo?

Rogério: Sim, o anunciado porto de Ilhéus tende não só a destruir biomas importantes mas também perspectivas de economia sustentável relevantes – no caso, uma proposta anterior de turismo sustentável na região. Recentemente uma revista de prestigio internacional fez um levantamento de mais de 400 destinos-chave em turismo sustentável no planeta. Uma das conclusões é que iniciativas desenvolvimentistas baseadas na expansão industrial desestruturaram muitos destes destinos-chave, inviabilizando alguns deles. Ilhéus tem enorme potencial para o turismo sustentável, mas nunca teve nem mobilização comunitária nem políticas públicas consistentes. Esta inércia resultou na falta de respeito (ou consideração) do poder público com este potencial. Em 1994 participei de um congresso de ecoturismo em Ilhéus e tanto a vocação turística como alternativa à falência da indústria do cacau, quanto a necessidade urgente de mobilização para que isso acontecesse foram levantadas por vários dos palestrantes, entre os quais eu mesmo. Sabe o que aconteceu em 15 anos? Nada… Se tivesse havido mobilização para demonstrar o valor econômico do turismo sustentável, a industrialização não cresceria – Brotas, em SP é o mais clássico dos exemplos, porque a atividade turística “de natureza” foi criada exatamente para evitar a expansão de uma fábrica de curtimento de couros, que como você sabe, é poderosamente destruidora. E a economia de Brotas agora está baseada fortemente o turismo.

Dal: Quais serão os valores empresariais e do marketing em 10 anos?

Rogério: Não sei, mas certamente serão mais alinhados com a realidade ambiental do bairro e do planeta do que hoje.

Dal: A Ruschel & Associados é o resultado de muito talento e rios de suor, Porque vale a pena continuar?

Rogério: Porque escolhi ser feliz e sustentar minha família fazendo negócios que sejam éticos, honestos e bons para todos os envolvidos – o business do bem. E também porque o mundo precisa do suor de todos – e só posso falar em meu nome, oferecer o meu trabalho. E continuo porque me dá prazer o que faço e conviver e aprender com quem está na mesma trilha de suor, como vocês dois.

Acertos e erros no marketing socioambiental, segundo Rogério Ruschel

Dez acertos no marketing socioamblental:

1.Entender a complexidade do processo e seus reflexos na empresa a curto, médio e longo prazo

2.Investir em sustentabilidade com a mesma vontade política com que investe em tecnologia, recursos humanos e uma nova planta industrial

3.Cumprir a lei sem “jeitinhos”, entender que cumprir a lei não é mérito, é obrigação

4.Compartilhar suas dúvidas com os diversos segmentos da sociedade

5.Ter a humildade de reconhecer que não está pronto para trilhar o caminho da sustentabilidade sem parcerias e ajuda – ninguém está pronto

6.Ter a generosidade de abrir mão de algum beneficio ou resultado de curto prazo (mesmo que atrapalhe sua competitividade num primeiro momento) para colher benefícios no médio prazo

7.Respeitar as críticas, mesmo as injustas – afinal as pessoas são diferentes (culturalmente diversas entre si) e todo mundo está aprendendo a se locomover neste desconhecido território da sustentabilidade

8.Fazer mais e divulgar com mais qualidade e auto-crítica.

9.Nunca mentir

10.Não cometer os erros da listinha abaixo

Dez erros em marketing socioambiental:

1.Entender que a busca pela sustentabilidade é uma “onda passageira” e que algumas “esmolas sociais” serão suficientes para permitir que algum jornalista mais superficial possa dizer que a empresa é “boazinha” – e com isso achar que “está em dia” com o assunto

2.Acreditar que é capaz de compreender este assunto sem capacitação qualificada, profissional – a prima da tia de um dos diretores “sabe tudo sobre isto” porque planta muitas árvores e será nossa professora

3.Decidir que é suficientemente experiente sobre o assunto, porque afinal de contas “há muitos anos nossa Fundação ou Instituto vem fazendo filantropia”

4.Confundir os conceitos: filantropia é dar um peixe a quem tem fome; Responsabilidade Social Empresarial é ensinar a pescar e sustentabilidade é preservar o rio. Todas são importantes, mas tenha certeza sobre o que está fazendo antes de falar para o mundo

5.Incluir no orçamento do ano que vem uma “campanha socioambiental” ao invés de incluir no orçamento recursos para a empresa começar a adotar uma atitude socioambiental como parte do negócio o mais rápido possível

6.Não perceber que agora estamos vivendo em uma economia aberta, na qual o consumidor não é mais um “público-alvo” e sim “uma parte interessada” capaz de influenciar ferozmente decisões corporativas, derrubar produtos, desfazer imagem institucional por atitudes de compra e pressões por internet

7.Não perceber que agora tudo aquilo que acontece ANTES e DEPOIS do processo produtivo, industrial (dentro da empresa) é também responsabilidade da empresa. O processo industrial do século XXI precisa considerar a origem das matérias-primas, o perfil de impacto dos insumos, a “folha-corrida” social dos fornecedores, a pegada ecológica do produto, a legislação de responsabilidade solidária do produto nas lojas e até mesmo a regulagem do motor dos caminhões que distribuem sua mercadoria, para não ser punida pela opinião pública ou legislação.

8.Permitir que sua agência de propaganda faça brincadeirinhas fúteis na sua comunicação sobre este assunto

9.Mentir

10.Ser superficial

(Envolverde/Rebia)

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